Hướng dẫn xây dựng kế hoạch Marketing & truyền thông hỗn hợp 2018

Trong quá trình lên kế hoạch Marketing thường niên, các thách thức chung của những người làm kế hoạch marketing & truyền thông từ lĩnh vực Đồ uống & Tiêu dùng nhanh (FMCG & Beverage) cho đến các lĩnh vực khác là làm sao để đưa ra chiến lược đúng và truyền tải đúng thông điệp trên đúng kênh đến đúng tâm lý của khách hàng mục tiêu. Quá trình này đang  được hiểu  là xây dựng kế hoạch Marketing & Truyền thông hỗn hợp hay còn gọi là Marekting hỗn hợp & truyền thông 360 độ. Kinh nghiệm của tôi từ thực tế triển khai kế hoạch marketing & truyền thông cho nhiều công ty thuộc nhiều ngành khác nhau từ Viễn thông đến Trang sức và Đồ uống cho thấy rằng những kế hoạch/chiến dịch thiếu chất lượng và lãng phí thường bắt nguồn từ việc các nhà hoạch định kế hoạch không xác định đúng cách tiếp cận toàn diện từ việc hiểu đúng  tâm lý hành vi khách hàng, để từ đó quảng bá hình ảnh thương hiệu hoặc giá trị sản phẩm một cách phù hợp. Một thói quen phổ biến đó là các nhà hoạch định luôn có xu hướng rải đều hoạt động marketing & truyền thông trên nhiều kênh khác nhau để tăng độ tiếp cận (touch points) từ  ATL (Above the line) đến BTL (Below the line) mà trong số đó, chi phí quảng cáo trên các kênh online ngày càng được ưu tiên với mục đích tăng số lượng đơn hàng trong phân khúc trẻ. Một khó khăn phổ biến khi ngân sách hạn chế, các công ty vừa và nhỏ (SMEs) thường mắt kẹt gữa hai lựa chọn khó khăn, đó là liệu nên xây dựng kế hoạch truyền thông & marketing trước hay ưu tiên hoạt động bán hàng trước rồi mới áp dụng các công cụ marketing hỗ trợ bán hàng theo sau.

Thành thật mà nói, cho dù bạn có hỏi tới các giáo sư  Philip Kotler và Kevin Lane Keller, đồng tác giả của cuốn sách nổi tiếng Quản lý Marketing (Marketing Management) và nhất là  cuốn sách gần đây nhất là Marketing 4.0 thì cũng không thể tìm ra sự khẳng định chắc chắn về một phương pháp lập kế hoạch nào đúng tuyệt đối trong từng lĩnh vực cụ thể. Các cách tiếp cận theo mô hình 5A (Awareness, Appeal, Ask, Action and Advocacy) hay AIDA (Awareness, Interest, Desire và Action) được đưa ra nhằm đảm bảo chiến dịch quảng cáo có thể bám sát & can thiệp hành trình mua hàng của khách hàng chứ không thể đảm bảo hiệu quả tối ưu nhất trên các kênh truyền thông & marketing cũng như việc khó đảm bảo thành công khi thiếu các chỉ số đo lường hiệu quả cụ thể.

Lời khuyên đầu tiên và vô cùng quan trọng được rút ra từ những kinh nghiệm làm việc của tôi khi còn ở các công ty hàng tiêu dùng nhanh  đó là các nhà hoạch định trước hết nên  xác định rõ nên ưu tiên tạo doanh thu hay xây dựng thương hiệu trước khi triển khai kế hoạch marketing & truyền thông hàng năm. Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng doanh số, họ nên tập trung vào việc triển khai các hoạt động markeing hỗ trợ thúc đẩy doanh số trên tất cả các kênh. Trong trường hợp các doanh nghiệp muốn xây dựng thương hiệu thì họ không chỉ nên tập trung vào Marketing 4P (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Khuyến  mãi) mà còn các hoạt động truyền thông phù hợp nhằm truyền tải đúng thông điệp đến đúng đối tượng bằng phương tiện hiệu quả nhất.

Kinh nghiệm gần đây của tôi khi  phát triển kế hoạch truyền thông & marketing cho một nhãn hàng nước trái cây tăng lực – nhắm tới khách hàng là các bạn trẻ từ 14-22 tuổi có thể cung cấp cho các bạn một chi tiết khá thú vị. Đó chính là quá trình lên kế hoạch Marketing & Truyền thông có hiệu quả tốt hơn khi chúng ta kết hợp với các dữ liệu online được cung cấp từ các khảo sát của Facebook và Google với các kết quả khảo sát tâm lý và hành vi đúng phân khúc khách hàng thực tế, đó là viêc tiến hành các cuộc thảo luận mở với các thanh thiếu niên về phong cách, kỳ vọng, sở thích và nỗi sợ của họ,… mà từ đó chúng tôi có thể nghiên cứu kỹ lưỡng về những lý do mua hàng thật sự của khách hàng mục tiêu sau khi họ tiếp cận thông điệp quảng cáo.

Sự bùng nổ của tiếp thị số đã nâng tầm vai trò của các dự liệu số có thể giúp các nhà làm marketing có thể đưa ra nhiều cách thức tiếp cận từ đo lường ảnh hưởng của các chiến dịch và kế hoạch marketing cho đến sự tham gia phát triển các yếu tố cá nhân hóa và chịu trách nhiệm cho sự thành công của các chiến dịch. Tuy nhiên, việc thiếu chuyên môn, kỹ năng về lập kế hoạch, theo dõi, tối ưu hóa truyền thông online và các công cụ quản lý dữ liệu số là thách thức lớn nhất đối với hầu hết các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam. Khả năng chuyên môn và các công cụ thiết yếu này sẽ giúp cho những người làm marketing định vị được con đường đưa ra các hoạt động  marketing & truyền thông hiệu quả thông qua các bước lập kế hoạch và thực thi. Điều này sẽ chuyển hóa được các dữ liệu thành sự hiểu biết sâu sắc tâm lý khách hàng và quan trọng nhất là định vị giá trị và vai trò của các sản phẩm cũng như thương hiệu đúng đắn nhất để từ đó xây dựng các ý tưởng lớn để truyền tải đúng thông điệp trên đúng kênh đến đúng đối tượng mua hàng,

Cuối cùng nhưng cũng là lời khuyên quan trọng nhất về việc áp dụng marketing 5A và AIDA bao gồm những bước cơ bản sau:

• Phân tích dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau để đưa ra các thông tin về đối tượng khách hàng mục tiêu, tâm lý hành vi mua hàng, hành trình mua hàng và các động lực chính tác động đến mỗi giai đoạn mua hàng, thị phần và đối thủ, xu hướng về hành vi người tiêu dùng và các kỹ thuật tiên tiến để tiếp cận khách hàng.
• Xác định được vài trò của thương hiệu và các sản phẩm để nắm bắt được tâm lý khách hàng từ đó hỗ trợ nhà hoạch định marketing phát triển các ý tưởng (concept) chính, thông điệp, hình ảnh và nội dung xuyên suốt các chiến dịch
• Xác định các kênh và phương tiện truyền thông mà ở đó các nhà hoạch định marketing có thể tính toán được có bao nhiêu khách hàng mục tiêu hay lượng truy cập có thể khai được.
• Cuối cùng, triển khai tất cả các hoạt động chi tiết trong dưới một ngân sách nghiêm ngặt.

Hãy bắt đầu bằng những nỗ lực của bản thân và đừng quên theo dõi cũng như tối ưu chiến dịch và kế hoạch marketing & truyền thông hàng ngày dựa trên những nghiên cứu từ Facebook Insights, Google Analystics, Brand Lift Survey và các công cụ tiên tiến khác.

                                                                                                                                                                                                                                   By Jack Võ